PRのプロがそっと教える 実践!マーケティング「話題になる」「売れる」シナリオのつくり方

概 要

顧客も取引先も巻き込む、マーケティング・コミュニケーションの秘訣を伝授します。本書は、企業のマーケティング担当者が自社の商品に関する情報を、どう作って、誰にどう伝えるか、戦略論としての道筋を明確にしながら、実践に活用できるよう、分かりやすい内容で解説しています。本文では、架空のメーカーを想定して新製品を送り出そうとするときのプロモーション計画を題材にし、その展開に沿ったマーケティング戦略・戦術の考え方を解説するスタイルをとっています。

著者 重田修治、山田優、染矢昇
価格 本体1500円(税別)
ISBN 4-7980-0844-3
発売日 2004/07/21
判型 A5
色数 1色
ページ数 192
CD/DVD
対象読者 入門
シリーズ
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目次

第1章 そもそもマーケティングってなんだろう?

第1回販促プロモーション会議

1 マーケティングの定義とは?

マーケティングの定義は100通り!?

「宣伝・広告や市場調査」がマーケティング?

2 マーケティングの基本!「4P」

マーケティングの要素を4つに分けてみると……

「製品」とは

「価格」とは

「流通」とは

「プロモーション」とは

3 「ニーズ」「ウォンツ」とコミュニケーション

4P管理に欠かせない「ニーズとウォンツ」という視点

行動を変えるには、コミュニケーションが必要!

生活者とのコミュニケーションが、マーケティング担当者の仕事

第2章 マーケティング戦略のパートナーを探す

第2回販促プロモーション会議

1 誰とコミュニケーションするべきか?

生活者だけがコミュニケーションの相手ではない

ビジネスに欠かせない様々な「関係者」

2 企業を取り巻く「ステークホルダー」

企業には無数のステークホルダーがいる

関係者とのコミュニケーションも重要な仕事

3 もっとも重要な「社内調整」

自社もまた、コミュニケーションすべき相手!

大切なのはPRの視点

第3章 PR視点のマーケティング戦略「PRM」とは

部内会議 山本と部長

1 マーケティングはPRの視点で考えよう

人と人との関係作りを考えるための「PRM」

恋愛成就の二つのポイント

PRMは「グループ交際」

長続きするコミュニケーション方法を考える

2 人と人との関係を整理する「PRM/3層モデル」

ステークホルダーを3層に分けて考える

1層目、2層目の体制作りが重要

すべての層が共有できる「問題」を見つける

3 PRMで作る「見えない町の設計図」

「機能性ヨーグルトの町」を考える

全員が共有できる「合い言葉」を

4 PRM実践のヒント

今日からすぐできるアイデア集

会社に眠っている「鉱脈」「人脈」を探す

一緒にやれる部署を探す

相談できる、頼りにできる人を探す

感度良いアンテナを持つ

第4章 プロモーション・ミックスの基本

第3回 戦略策定会議

1 「プッシュ型」「プル型」とプロモーション・ミックス

コミュニケーションの二つのパターン

人に近づく「プッシュ型コミュニケーション」

人を呼ぶ「プル型コミュニケーション」

プロモーション・ミックスとは?

2 広告

もっとも代表的なプロモーション手段

広告には様々な定義があるが……

3 SP(セールス・プロモーション)

日本語で言うと「販売促進」

あの手、この手で、買う気にさせる!

4 PR(パブリック・リレーションズ)

代表格はパブリシティ!

「信頼性が得られること」が最大のポイント

時期や内容をコントロールしづらいという弱点も

記者との関係も重要!

5 ネーミングとパッケージ

ネーミングやパッケージも大切なコミュニケーション手段!

「六本木ヒルズ」と「チョイノリ」の戦略

ネーミングは「言いやすく・憶えやすく・明るく・カワイく」!

6 AIDMAの法則

人はどのように商品を買うのか?

AIDAやAMTULといったモデルもある

第5章 マーケティング戦略の肝! メッセージ策定

第4回 メッセージ策定会議

1 PRの得意技とは?

「PR=無料で宣伝」はもう古い!

新しい製品マーケットを生む「市場教育」

PRは営業を助ける!

社内の人間だって影響される

広告だけでは難しい、ブランドの確立

2 PRと広告、SPの関係

PRは「問題」を提示し、広告は「答え」を提示する

PRが先、広告が後!

「店頭」売り場が大事!

広告・SPは直線、PRは円

3 プロモーション全体を統一する「メッセージ」

マーケティングの意図が現場に伝わらない悲劇

メッセージの骨格=訴求ポイント

売場で顧客の視点で考える

メッセージの統一とは「異口同音」だけではない

メッセージ策定にいかすPRの視点

4 数字で信頼性を生む

数字がニュースを生み出す

数字は見出しになりやすい

数字は妥当性や客観性を生み出す

数字は「機能」を「量」で示す

数字が新しいカテゴリーを作る

あなたの会社の商品と数字

5 メッセージをストーリーに展開する

ストーリー性を持たせろ!

「ラーメンブーム」における「物語」の変遷

一人の店主の「思い」が「物語」になる時代

「商品」とともに「物語」を消費する

「物語」生成の場としての六本木ヒルズ

「物語」を生み出す「装置(ハード)」と「イベント(ソフト)」

六本木ヒルズの屋上にある水田

第6章 メディアを活用しよう

第5回 ストーリー構築会議

1 4マスとは

代表的な4つのマスメディア

伝達力がもっとも高い「テレビ」

まじめにしっかり伝える「新聞」

嗜好性の高い「月刊誌」と、生活の情報源「週刊誌」

他メディアとの連携が得意な第5のマスメディア「Web」

2 メディアとの付き合い方

広告代理店やPR会社を上手に使おう

3 セレブリティ

有名人を「歩く広告塔」にする!

ファッションブランドを彩る「セレブ」の存在

セレブリティは「理想の顧客」

セレブ化の手法としての「賞」の設置

観光キャンペーンにおけるセレブリティ

あなたの会社とセレブリティ

エピローグ 「とっても楽座」PRプロモーション計画

PRプロモーション計画

記者発表会

PR調査

セレブリティ展開

店頭キャンペーンの展開

露出イメージ

PRM戦略シート

まとめ ~ 企業とコミュニケーション

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