図解入門ビジネス 最新マーケティング・リサーチがよ~くわかる本

概 要

マーケティング・リサーチの基礎知識から製品テスト、ブランド診断まで解説した市場調査のやさしい入門書です。マーケティング・リサーチは、世界中のメーカーやサービス業、調査会社、広告会社、コンサルティング会社などで行われており、企業のビジネス活動に大きく貢献しています。本書では、リサーチの基礎である調査票の作成や見積もりなどの調査の企画、結果の報告書作成までを一通り解説します。その上で、それらの基本スキルを使ってビジネスの課題を的確に解決するための応用方法を解説します。マーケティング・リサーチの役割、調査対象の適切な選び方、目的に応じた調査方法、集計・分析、問題解決力や提案力をつける方法がわかります!

著者 岸川茂
価格 本体1500円(税別)
ISBN 978-4-7980-2450-9
発売日 2009/11/28
判型 A5
色数 2色
ページ数 208
CD/DVD
対象読者 入門
シリーズ 図解入門ビジネス
表紙イメージ
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目次

マーケティング・リサーチの役割

1-1 マーケティングとリサーチの関係

マーケティングはビジネスそのもの

意思決定に役立つ情報を提供するためのマーケティング・リサーチ

1-2 役割(1)~リスクの低減とモニタリング~

マーケティング・リサーチが失敗のリスクを低減する

マーケティング活動の成果をモニターし改善に役立てる

1-3 役割(2)~消費者理解(インサイト)~

消費者理解は永遠の課題

マーケティング・リサーチからビジネス・リサーチへ

1-4 役割(3)~因果関係の解明~

原因と結果の関係を読み解く

因果関係を読み解くためには?

1-5 マーケティング・リサーチャーの役割

従来はリサーチに軸足をおいていたが……

「リサーチャー」から「コンシューマー・プランナー」へ

これからのリサーチャーに求められる3つの能力

コラム アメリカ企業がリサーチャーに求めるビジネスにおける役割

企画

2-1 調査企画書の構成

調査内容の確認書であり手引書

調査企画書の主な項目

2-2 「調査の背景と目的」の書き方

調査目的を設定するための3ステップ

調査の背景となる「マーケティング課題」を調べる

マーケティング課題を解決するための「仮説」を立てる

仮説に基づいて「調査目的」を設定する

コラム ブリーフィング・シート

2-3 「調査デザイン」の書き方(1)調査方法

調査デザインの3つの構成要素

リサーチには3つのタイプがある

問題点を明確にし仮説を作る「探索的リサーチ」

各現象を数量的に測定する「記述的リサーチ」

2つ以上の現象間の因果関係を検証する「因果的リサーチ」

複数のリサーチを組み合わせる

2-4 「調査デザイン」の書き方(2)対象者の選定

対象者を選定するための3つの要素

調査対象の地域の決め方

対象者条件と標本抽出法の決め方

対象者数の決め方

コラム 調査のDEP思考

2-5 「調査デザイン」の書き方(3)標本抽出法

消費者調査の多くは標本調査

目標母集団の設定

無作為抽出と有意抽出

有意抽出の方法

無作為抽出の方法

消費者調査ではエリア・サンプリングと機縁法の利用が多い

2-6 「調査デザイン」の書き方(4)調査項目

調査項目は必要最低限に絞り込む

質問文を作成する際の4つのポイント

設問の形式の選び方

質問文の作り方

選択肢の作り方

質問項目や選択肢の配列の決め方

完成した質問票をチェックしよう

コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論(1)信頼性と妥当性

コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論(2)質問紙法と態度尺度

2-7 「分析デザイン」の書き方

課題解決の方向性を示し、調査項目を明確にするために

リサーチャーはたくさんの分析方法を知っておくべき

2-8 「見積もり」と「スケジュール」の書き方

費用や時間も重要な判断基準

見積もりができてこそ1人前のリサーチャー

スケジュール管理はビジネスの基本

コラム 企画書チェック・リスト

実査

3-1 調査手法の分類

実査とは?

「定性調査」「定量調査」「実験調査」それぞれの具体的手法とは?

3-2 定性調査(1)グループ・インタビュー

グループ・インタビューとは?

グループ・インタビューのメリット

グループ・インタビューの準備と実行

ディスカッション・ガイド作成の注意点

3-3 定性調査(2)その他の定性調査

個人深層面接調査

投影法

観察調査

3-4 定量調査(1)個人訪問面接調査

個人訪問面接調査とは?

個人訪問面接調査の注意点

3-5 定量調査(2)会場テスト

会場テストとは?

会場テストの準備

会場テストの実行

3-6 定量調査(3)インターネット調査

インターネット調査とは?

インターネット調査の実行

インターネット調査の課題

3-7 質問調査(4)郵送調査と電話調査

郵送調査とは?

電話調査とは?

3-8 実験調査

実験調査とは?

実験デザインとは?

内的妥当性と外的妥当性

3-9 製品テスト

製品テストとは?

CLTとHUT

テスト製品とコントロール製品

ブラインド(目隠し)とブランディッド・テスト

テスト方法

アクション・スタンダードと主要指標

コラム 製品テストの課題

コラム ノルム値

3-10 実査管理

実査では「データの信頼性」を確保することが重要

実査において起こりえる誤差とは?

調査員による誤差への対策

対象者に起因する誤差への対策

コラム 実査プロセス

集計・分析

4-1 エディティング作業

回答漏れなどを発見・対処する「エディティング作業」

まずは調査現場でフィールド・エディティングを行う

データ不備への主な対応策

4-2 コーディング作業

自由回答を統計処理するためのコーディング

コーディング・ガイドが重要

自由回答データは扱いに注意!

コラム 自由回答データの活用法

4-3 統計処理の概要

ミスのないデータ入力を

なぜ統計処理が必要なのか?

データに応じて統計処理の方法を使い分けよう

コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論(3)質的尺度と量的尺度

4-4 度数分布表と集団特性値

測定値の分布状況を概観する「度数分布表」

分布の特性を1つの値で示す「集団特性値」

4-5 回帰分析と相関分析

原因と結果の関係は「分散」で説明可能

因果関係は回帰関係

散布図と相関係数

「相関関係=因果関係」でないことに注意

コラム 変数思考と仮説思考

4-6 クロス表分析

質的データの場合はクロス表分析を使う

飲料の調査のクロス表分析

変数の内容によっては注意が必要

3つ以上の変数の場合のクロス表分析

4-7 多変量解析

複数の変数について関係性を解明する「多変量解析」

多変量解析は2つの目的別に使い分ける

複数の多変量分析を組み合わせて使う

相関行列とグラフィカル・モデリングも活用する

4-8 推定と検定

標本調査には標本誤差がある

推定とは?

仮説検定とは?

コラム 達人達のリサーチ観

調査報告

5-1 調査報告書の構成

報告書が満たすべき3つの要件

調査報告書を構成する6つの要素

5-2 「エグゼクティブ・サマリー」の書き方

3つの要素をわかりやすく表現することが重要

調査の結果だけでなく「結論」を提示する

5-3 「主な調査結果」の書き方

「主な調査結果」の基本フォーマット

コメントは理解しやすさが命

客観性と正確性には気を付ける

ロジカル・ライティングを活用する

5-4 グラフの使い方

グラフは調査結果の「見える化」の有力ツール

それぞれのグラフの有効な活用方法を理解する

グラフ作成の際に注意すべきこと

5-5 プレゼンテーションのやり方

調査報告書は読まれない?

プレゼンは結論で始まり結論で終わる

準備は入念に行う

資料やスライドを作るコツ

効果的なプレゼン話法

5-7 調査プロジェクトの振り返り

リサーチャーのスキルアップのために

コラム 調査報告書のチェック・リスト

リサーチ・ソリューション

6-1 リサーチ・ソリューションとは?

マーケティング課題を解決する方程式が「リサーチ・ソリューション」

「調査手法の種類」と「業界」の幅を広げることが重要

6-2 CPテスト

CPテストとは?

調査方法のポイント

対象者のポイント

提示物のポイント

調査項目のポイント

分析デザインのポイント

6-3 ブランド診断調査

ブランド診断調査とは?

調査方法のポイント

調査項目のポイント

分析デザインのポイント

コラム 調査方法の変更によるデータ変動

6-4 顧客満足度調査

顧客満足度調査とは?

調査方法のポイント

調査項目のポイント

分析デザインのポイント

コラム グローバル調査会社のリサーチ・ソリューション

巻末資料

A-1 調査企画書例

A-2 調査票例

A-3 集計表例

A-4 調査報告書例

A-5 マーケティング活動の流れ

A-6 参考文献

PR

秀和システム