目次

マーケティング・リサーチの役割

1-1 マーケティングとリサーチの関係

マーケティングはビジネスそのもの

意思決定に役立つ情報を提供するためのマーケティング・リサーチ

1-2 役割(1)～リスクの低減とモニタリング～

マーケティング・リサーチが失敗のリスクを低減する

マーケティング活動の成果をモニターし改善に役立てる

1-3 役割(2)～消費者理解（インサイト）～

消費者理解は永遠の課題

マーケティング・リサーチからビジネス・リサーチへ

1-4 役割(3)～因果関係の解明～

原因と結果の関係を読み解く

因果関係を読み解くためには？

1-5 マーケティング・リサーチャーの役割

従来はリサーチに軸足をおいていたが……

「リサーチャー」から「コンシューマー・プランナー」へ

これからのリサーチャーに求められる3つの能力

コラム アメリカ企業がリサーチャーに求めるビジネスにおける役割

企画

2-1 調査企画書の構成

調査内容の確認書であり手引書

調査企画書の主な項目

2-2 「調査の背景と目的」の書き方

調査目的を設定するための3ステップ

調査の背景となる「マーケティング課題」を調べる

マーケティング課題を解決するための「仮説」を立てる

仮説に基づいて「調査目的」を設定する

コラム ブリーフィング・シート

2-3 「調査デザイン」の書き方(1)調査方法

調査デザインの3つの構成要素

リサーチには3つのタイプがある

問題点を明確にし仮説を作る「探索的リサーチ」

各現象を数量的に測定する「記述的リサーチ」

2つ以上の現象間の因果関係を検証する「因果的リサーチ」

複数のリサーチを組み合わせる

2-4 「調査デザイン」の書き方(2)対象者の選定

対象者を選定するための3つの要素

調査対象の地域の決め方

対象者条件と標本抽出法の決め方

対象者数の決め方

コラム 調査のDEP思考

2-5 「調査デザイン」の書き方(3)標本抽出法

消費者調査の多くは標本調査

目標母集団の設定

無作為抽出と有意抽出

有意抽出の方法

無作為抽出の方法

消費者調査ではエリア・サンプリングと機縁法の利用が多い

2-6 「調査デザイン」の書き方(4)調査項目

調査項目は必要最低限に絞り込む

質問文を作成する際の4つのポイント

設問の形式の選び方

質問文の作り方

選択肢の作り方

質問項目や選択肢の配列の決め方

完成した質問票をチェックしよう

コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論(1)信頼性と妥当性

コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論(2)質問紙法と態度尺度

2-7 「分析デザイン」の書き方

課題解決の方向性を示し、調査項目を明確にするために

リサーチャーはたくさんの分析方法を知っておくべき

2-8 「見積もり」と「スケジュール」の書き方

費用や時間も重要な判断基準

見積もりができてこそ1人前のリサーチャー

スケジュール管理はビジネスの基本

コラム 企画書チェック・リスト

実査

3-1 調査手法の分類

実査とは？

「定性調査」「定量調査」「実験調査」それぞれの具体的手法とは？

3-2 定性調査(1)グループ・インタビュー

グループ・インタビューとは？

グループ・インタビューのメリット

グループ・インタビューの準備と実行

ディスカッション・ガイド作成の注意点

3-3 定性調査(2)その他の定性調査

個人深層面接調査

投影法

観察調査

3-4 定量調査(1)個人訪問面接調査

個人訪問面接調査とは？

個人訪問面接調査の注意点

3-5 定量調査(2)会場テスト

会場テストとは？

会場テストの準備

会場テストの実行

3-6 定量調査(3)インターネット調査

インターネット調査とは？

インターネット調査の実行

インターネット調査の課題

3-7 質問調査(4)郵送調査と電話調査

郵送調査とは？

電話調査とは？

3-8 実験調査

実験調査とは？

実験デザインとは？

内的妥当性と外的妥当性

3-9 製品テスト

製品テストとは？

CLTとHUT

テスト製品とコントロール製品

ブラインド（目隠し）とブランディッド・テスト

テスト方法

アクション・スタンダードと主要指標

コラム 製品テストの課題

コラム ノルム値

3-10 実査管理

実査では「データの信頼性」を確保することが重要

実査において起こりえる誤差とは？

調査員による誤差への対策

対象者に起因する誤差への対策

コラム 実査プロセス

集計・分析

4-1 エディティング作業

回答漏れなどを発見・対処する「エディティング作業」

まずは調査現場でフィールド・エディティングを行う

データ不備への主な対応策

4-2 コーディング作業

自由回答を統計処理するためのコーディング

コーディング・ガイドが重要

自由回答データは扱いに注意！

コラム 自由回答データの活用法

4-3 統計処理の概要

ミスのないデータ入力を

なぜ統計処理が必要なのか？

データに応じて統計処理の方法を使い分けよう

コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論(3)質的尺度と量的尺度

4-4 度数分布表と集団特性値

測定値の分布状況を概観する「度数分布表」

分布の特性を1つの値で示す「集団特性値」

4-5 回帰分析と相関分析

原因と結果の関係は「分散」で説明可能

因果関係は回帰関係

散布図と相関係数

「相関関係＝因果関係」でないことに注意

コラム 変数思考と仮説思考

4-6 クロス表分析

質的データの場合はクロス表分析を使う

飲料の調査のクロス表分析

変数の内容によっては注意が必要

3つ以上の変数の場合のクロス表分析

4-7 多変量解析

複数の変数について関係性を解明する「多変量解析」

多変量解析は2つの目的別に使い分ける

複数の多変量分析を組み合わせて使う

相関行列とグラフィカル・モデリングも活用する

4-8 推定と検定

標本調査には標本誤差がある

推定とは？

仮説検定とは？

コラム 達人達のリサーチ観

調査報告

5-1 調査報告書の構成

報告書が満たすべき3つの要件

調査報告書を構成する6つの要素

5-2 「エグゼクティブ・サマリー」の書き方

3つの要素をわかりやすく表現することが重要

調査の結果だけでなく「結論」を提示する

5-3 「主な調査結果」の書き方

「主な調査結果」の基本フォーマット

コメントは理解しやすさが命

客観性と正確性には気を付ける

ロジカル・ライティングを活用する

5-4 グラフの使い方

グラフは調査結果の「見える化」の有力ツール

それぞれのグラフの有効な活用方法を理解する

グラフ作成の際に注意すべきこと

5-5 プレゼンテーションのやり方

調査報告書は読まれない？

プレゼンは結論で始まり結論で終わる

準備は入念に行う

資料やスライドを作るコツ

効果的なプレゼン話法

5-7 調査プロジェクトの振り返り

リサーチャーのスキルアップのために

コラム 調査報告書のチェック・リスト

リサーチ・ソリューション

6-1 リサーチ・ソリューションとは？

マーケティング課題を解決する方程式が「リサーチ・ソリューション」

「調査手法の種類」と「業界」の幅を広げることが重要

6-2 CPテスト

CPテストとは？

調査方法のポイント

対象者のポイント

提示物のポイント

調査項目のポイント

分析デザインのポイント

6-3 ブランド診断調査

ブランド診断調査とは？

調査方法のポイント

調査項目のポイント

分析デザインのポイント

コラム 調査方法の変更によるデータ変動

6-4 顧客満足度調査

顧客満足度調査とは？

調査方法のポイント

調査項目のポイント

分析デザインのポイント

コラム グローバル調査会社のリサーチ・ソリューション

巻末資料

A-1 調査企画書例

A-2 調査票例

A-3 集計表例

A-4 調査報告書例

A-5 マーケティング活動の流れ

A-6 参考文献